还有一个星期就是农历新年了，酒水消费将迎来高峰，而走在省城济南的超市内，若细心观察货架就会发现，诸如景芝、扳倒井、花冠、古贝春等鲁酒品牌，售价大多数都在百元以内。

  李春天是济南市佛山苑小区一家连锁超市的小老板，超市附近开了不少生意红火的饭店，所以无论小区居民还是在周边吃饭的人，都喜欢到她那里去买酒水。“本地酒主要是20—100元卖的好，像趵突泉、景阳春、扳倒井卖的都挺好，一百冒头的酒这几家也还凑合，但再贵点的，大家比较认的就是洋河、泸州、全兴等外地酒了。”李春天和记者说。

  在刚刚闭幕的山东省两会上，济南趵突泉酿酒有限责任公司董事长邢宪卿告诉记者，30元至100元的价格的范围，已被鲁酒杀成了一片红海，他认可鲁酒目前最大的尴尬，就是“两不靠”。“鲁酒在30元以下的小酒上没有优势，红星、牛栏山、老村长等品牌市场打得很牢，而百元以上市场，尤其是150元—300元的价格带上，目前主要是洋河、泸州等名酒的天下。”邢宪卿说。

  所谓名酒，主要是指1963年在北京举行的第二届评酒会上评出的八大白酒品牌,即五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒，时隔半个世纪，名酒都已发展成为全国性品牌。

  山东是白酒消费大省，酒企云集。早在上世纪末，秦池、孔府宴就曾因斩获央视标王名震天下，如今市场群雄并起，景芝、扳倒井、花冠、古贝春、兰陵、趵突泉等盘踞一方，形成割据之势。

  但时至今日，这些酒企中的任何一家，都未能壮大到足以比肩名酒的体量。“最大的问题是产品定位趋同，全都在不足百元的市场里竞争，这个区间的产品利润薄还很难培养用户忠诚度，消费者容易跟风。”邢宪卿坦言。

  在古贝春集团有限公司董事长、总经理周晓峰看来，他认为目前多元资本涌入，一线品牌谋局全国，白酒产业洗牌重组的节奏加快，同时，直接成本上涨，进一步挤压鲁酒企业的生存空间。“而且，从白酒的本身属性上看，白酒有着五千多年甚至更漫长的生存与发展，白酒产业是一个要一直自我革新，自我优化，自我发展的永恒经济。这就要求我们应该在产业内不停地改进革新、持续不断的发展。”

  如果只是红海厮杀，鲁酒存量市场尚且稳定，但让行业大佬们担忧的是，自去年以来山东市场的白酒消费结构突然生变，红海的面积快速缩减。“去年6月份开始，百元以下酒水花钱的那群人的购买力快速上移，直接表现是150元左右的白酒销量大面积上涨，也就转移到了名酒最擅长的领域。”花冠酿酒集团有限公司董事长刘念波告诉记者。

  花冠起于菏泽，目前主要盘踞菏泽、济宁等鲁西南市场，也是近几年市场占有率上升最快的鲁酒品牌，公司主力产品“冠群芳”系列的价格主要在百元上下，所以对市场变化的感受也较为深刻。“变化很突然，也就是两三个月时间里，噌噌的涨上去了。”刘念波介绍，这次变化与茅台、五粮液等名酒连续提价有很大关系，但归根结底，还是市场出现了明显的消费升级。“一方面婚宴、寿宴等喜宴的规模出现收缩，与之相对的是宴会用酒水的价位大幅度提高，同时，消费者日常饮用白酒的习惯也发生了变化，越来越追求‘少喝点、喝好点’。”刘念波分析。

  刘念波分析，此前鲁酒的价格带布局是与省内主力花钱的那群人匹配的，但随着消费升级的推动，该群体的消费区间在快速转向名酒的价格带区间，而鲁酒在该领域又缺乏市场认同，这是鲁酒面临的主要危机。

  山东扳倒井股份有限公司董事长赵纪文也对这一轮的调整印象非常深刻，他认为，中央八项规定出台后，中高端白酒市场遭受过一轮重创，但这也让依赖公务招待的酒企开始俯下身子深耕市场，更加重视大众消费需求。“同样的价格鲁酒不输名酒，甚至有些还要好过名酒，但为什么很多鲁酒价值做不上去，走不出山东，还是我们的经营理念和市场定位出了问题，这一轮消费升级中的受益者，正是用心做市场的企业。”赵纪文表示。

  “过去我们谈鲁酒振兴，还有非常长时间，但这一轮变化后，时间应该不多了。”刘念波认为，2018年是鲁酒的关键一年，若在100元—300元的中高端价格带上没有作为，会出现大问题。

  对此，行业也已形成共识，今年1月，山东省白酒协会联合景芝、扳倒井、花冠、古贝春等数十家省内酒企，在济南成立“高端鲁酒战略发展联盟”，意在聚力发展中高端产品，提升消费者对鲁酒在高端市场的认同程度。“目前我们已经做好了产品储备、技术储备和渠道储备，同时还对集团的组织架构做出了调整，一切都是为了让花冠的中高端产品能够快速进入市场。”刘念波表示。

  周晓峰则告诉记者：“传统产业的白酒企业必须改变传统化、粗放式的管理模式以求得脱胎换骨式重生。企业管理模式的创新与提升不可不重视，不可不作为。”

  对于结构调整，赵纪文告诉记者，扳倒井的“国井”系列产品已在中高端市场占有了一席之地，按照他的打算，到2020年，国井系列销售收入要占到扳倒井总收入的一半，2022年要超过70%。

  同样是行业大佬，在日前召开的2018年营销工作大会上，景芝酒业董事长刘全平也强调，要全力打造“一品景芝、景芝年份酒、景阳春”核心产品，通过一品景芝打通全国次高端价位带，年份酒则占据百元价位带全面提升产品力和品牌力。

  “2018年是景芝酒业突破发展的关键之年，加快新旧动能转换，推动高质量发展，我们已经有了初步的经验。”刘全平介绍，根据公司战略规划，到“十三五”末，企业要达到百亿规模，并将“百亿景芝”的实现分解为三个基本动作，即“互联网+”、白酒市场提升、白酒与文化、健康协同发展的产业融合。“在渠道创新方面，景芝酒业的联网平台目前已覆盖全省86个行政区域市场，入驻经销商近420家，终端装机超过3.2万家，活跃终端比例超过30%。”景芝酒业市场部相关负责人告诉记者。

  除在高端产品上发力外，古贝春集团有限公司董事长周晓峰建议，当前消费群体正发生着裂变与重组，旧有的政务用酒、商务用酒、宴会用酒等的划分标准已不适用，白酒营销传统模式必须自我革新。

  记者了解到，自2013年开始，古贝春开始不断加大研发投入，创新规范产品标准，依托自身的全国博士后科研工作站、院士工作站等平台，通过工艺改革、标准修订等手段，赋予产品更高的消费综合体验价值。同时，不断缩减产品品类，凸显品牌价值，仅最近三年销减的子副品牌产品品种就多达120多个，使产品的品系更加清晰，各层级代表性产品品牌形象和价值更加突出，品牌诉求力更强。

  邢宪卿则表示，鲁酒还需要在“故事”上多做些文章，“大家都在做广告，但鲁酒给人的印象似乎仍只是酒而已，我们产品缺故事，缺历史，缺文化，寻找基因代码是大家必须要做的。”

  有所动作的不只是龙头企业和行业协会，政府也在紧锣密鼓的调研如何实现鲁酒振兴。

  去年5月起，由山东省政协牵头的专题调研组，先后走访了五粮液、洋河、泸州老窖、古井等名酒企业，了解高端白酒品牌发展振兴的主要做法，同时还到潍坊、淄博、德州、菏泽等市调研地方龙头酒企。

  据古贝春官网披露，有关部门在该公司调研时称，山东白酒发展相对四川、贵州还有很大的差距，为全面振兴白酒经济，我省将力争通过几年的努力培育2至3家销售收入过100亿的白酒企业，使鲁酒企业做大做强，走出山东、走向全国。

  从A股市场18家白酒上市公司看，2016年营业收入过百亿的企业只有贵州茅台、五粮液、洋河股份、顺鑫农业4家，此外过30亿元的，有泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、迎驾贡酒4家。

  刘全平此前分析认为，到“十三五”末，全国白酒行业将有五家200亿左右的白酒企业，10家100亿左右的白酒企业，100家10亿左右的白酒企业，“企业看到并抓住这个机会，就会成为行业赢家。”他表示，鲁酒全国化是一个大课题，景芝酒业的全国化理念是品牌高端化、区域板块化、市场规模化。

  此外刘全平还表示，当前白酒市场正从“产品思维”向“消费思维”快速转变，白酒已不再是单纯企业层面的产品，而是具备了物质和精神多方面、多层次、多内涵的属性，十三五期间将是行业变化快的阶段，也是格局重构的五年。

  记者了解到，目前被列入百亿酒企培养目标的，已有景芝和扳倒井两家，此外花冠集团、古贝春等也有可能入围，此外，还有一些酒企将被列入50亿级和30亿级骨干企业的培养对象。

  周晓峰表示，下一步必须远学洋河、近学衡水老白干，在产品、管理、营销等方面全面改造升级，以对外合作为契机，借助管理、资本、网络、科技等资源优势把企业发展好。“目前，我们主动在订制渠道、商务团购、终端动销、电商渠道等方面发力，宣传促销也在重点市场、终端市场上倾斜，重点在重点区域市场的做熟做透上下功夫，改变过去广种薄收的模式，向亩均收益战略转变。”周晓峰说道。

  赵纪文则告诉记者，未来扳倒井将加快实施兼并重组步伐，计划瞄准省内外一批影响力较大的酒企，采取全资购买、股权置换、参股并购等方式，力争在2-3年内，兼并2-3家省内白酒企业，1-2家省外企业。

  “十三五末，全国白酒行业将有五家200亿左右的白酒企业，10家100亿左右的白酒企业，100家10亿左右的白酒企业，“企业看到并抓住这个机会，就会成为行业赢家。——山东景芝酒业有限公司董事长刘全平

  “同样的价格鲁酒不输名酒，甚至有些还要好过名酒，但为什么很多鲁酒价值做不上去，走不出山东，还是我们的经营理念和市场定位出了问题。——山东扳倒井股份有限公司董事长赵纪文

  “过去我们谈鲁酒振兴，还有很久，但这一轮变化后，时间应该不多了。2018年是鲁酒的关键一年，若在100元—300元的中高端价格带上没有作为，会出现大问题。——花冠集团酿酒有限公司董事长刘念波

  “白酒产业是一个需要不断自我革新，自我优化，自我发展的永恒经济。目前，我们会在重点区域市场的做熟做透上下功夫，改变过去广种薄收的模式，向亩均收益战略转变。——古贝春集团有限公司董事长周晓峰

  “鲁酒还需要在故事上多做些文章，我们产品缺故事，缺历史，缺文化，寻找基因代码是大家必须要做的。——济南趵突泉酿酒责任有限公司董事长邢宪卿

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  在业内人士看来，自去年6月份以来，原本在市场中“两不靠”的鲁酒，遭遇到主力花钱的那群人的加速流失。从山东鲁酒的多位行业大佬看来，大力发展高端产品，已成为鲁酒振兴的不二法门。而从官方来看，山东省有关部门全国范围内的调研工作已基本完成，省级鲁酒振兴计划呼之欲出。